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【华润水泥:打造品牌核心竞争力 润心固江山】

数字水泥网2018-06-19 13:44:18

在全球经济一体化的形势下,区域性的资源与市场垄断逐渐被打破,国内水泥企业依靠打价格战和资源控制的优势将难以为继。对华润水泥而言,不但要面临海螺等国内企业的竞争,还将面临拉法基等国际化企业的挑战。面对呼之欲出的全新市场格局和随之而来的新的营销环境,如何实施有效的企业品牌战略,加强对品牌的维护和管理,成为了华润水泥提升企业核心竞争力,迎接市场机遇和挑战的重要课题。

品牌建设成当务之急

作为传统产业,水泥行业的技术已经非常成熟,但从另一方面来说,同质化的产品特征和行业总产能的迅速扩张,也使得水泥市场在未来很长一段时间内将会持续呈现供大于求的态势。如何突围?

平心而论,水泥行业长期以来追求“量”的发展,对“品牌”却并不上心。业内既缺乏有效针对消费需求的产品研发,也少有针对“细分市场”的研发与销售。就品牌力而言,业内各企业均无消费者研究体系,更别说提高品牌附加值。再加上各水泥企业品牌执行方式比较简单,缺乏有意识的、科学的品牌传播,因而环顾国内水泥业,竟找不到一家已形成完整营销战略(销售与品牌的有效整合)的企业。红狮水泥虽然在终端市场已开始探索实施品牌策略,但仅限于终端生动化的品牌露出,其媒体购买和推广都未见章法,亦不成体系。

华润水泥虽然近年来大力推广企业品牌,但渠道商和消费者在提及华润水泥的产品和品牌时,仍笼统地称之为“华润水泥”。旗下三大品牌“润丰”、“红水河”、“海岛”在市场上尚未形成大的品牌影响力,达不到传达品牌内涵的功效。在形象设计上,现有的产品形象沿袭了传统水泥行业呆板老气的视觉特征,不太符合消费者在产品形象方面的期待。曾有品牌力雏形的“红水河”、“海岛”现已不具有品牌力,仅残存“商标名称记忆”。由于未形成系统的品牌管理体系,在整个市场体系中,尤其是到销售中区以下的基层,品牌推广意识和操作水平都不高,品牌推广手段和形式与竞品相比并无特色,“差异化”优势不明显,导致品牌资产薄弱。

在市场格局急剧变化的当下,唯有强化创新,打造有影响力的产品品牌,形成自己的核心竞争力和差异化竞争优势,并配套建设渠道壁垒,方能实现可持续发展。

“润丰”启动全国品牌战略

事实上,品牌资产对于华润水泥来说,是和销售网络具有同等地位的公司战略资产。一旦其形成,将是华润水泥在同业竞争中取得核心竞争力的重要基础,也是获得差异化竞争优势的关键所在。

将“润丰水泥”打造为全国性统一品牌是华润水泥品牌战略的核心工作。公司将持续在企业品牌与产品品牌的厘清、品牌管理体系建设、品牌宣传推广及“润丰水泥”VI改造等方面开展相关工作,以逐渐积累润丰水泥的品牌资产。

2013年7月,公司管理团队对品牌工作提出明确要求,对业务管理部门重新进行梳理和分工,确定由控股总裁办负责企业品牌,控股市场部负责产品品牌,大区市场部负责产品品牌的策略执行。9月,控股市场部品牌组正式成立,开始调整华润水泥品牌工作的组织和策略,针对品牌现状对7个大区进行了走访调研,初步形成了“华润水泥为公司品牌,不能形成产品品牌竞争力”的结论。10月,控股市场部在控股办公会上提交调研报告及新品牌战略整体思路,会议通过了以“润丰”牌作为全国统一品牌的主体策略。

品牌建设是一个长期的过程,绝非一朝一夕之事。控股市场部根据行业和企业特性,结合相关专业知识,以提高工作效率、提供业务指引、防患业务风险为目标,制定了一系列品牌业务的制度和业务指引;先后编制下发了《华润水泥控股品牌建设指引》、《华润水泥控股品牌费用管理制度》、《华润水泥品牌业务计划模板》等9个制度和标准模板,规范了品牌调研、媒体推广、公关活动、品牌设计应用等相关业务,为品牌建设工作提供了制度保障。

同时,华润水泥根据集团品牌管理的要求、结合行业特征与公司品牌现状,积极探索企业品牌战略,于2013年7月组建控股市场部品牌组专业部门,建立起控股-大区-区域三级管理体系。

今年4月-6月,通过对7个大区16个城市进行“润丰水泥”核心市场的品牌力诊断调研、农村消费者调研以及品牌调研,华润水泥收集了第一份完整的消费者调研资料,为今后的品牌工作提供了可靠的决策依据。随后,水泥控股管理团队经过反复研讨,结合集团领导的意见,确定了“润丰水泥”新LOGO的创意,广告语定稿为“润心固江山,丰业酬永恒”。

随着“润丰水泥”新VI的定稿,从公司管理团队到专业部室,乃至一线销售团队,都把新旧品牌置换、重点项目推广宣传、终端生动展示等工作提上了重要议程,并针对项目分别制定了可行性方案,以全面启动全国统一品牌策略。

得益于公司对品牌战略的持续宣贯与推进,如今的华润水泥已搭建起较为完整的品牌组织架构,品牌力对市场的作用也逐步凸显。但水泥人深知品牌的形成必然是企业长期积淀和努力的成果,非一蹴而就之功。为推动华润水泥品牌战略的有效落地,公司正聚焦研讨“润丰水泥”品牌战略三年规划,力争打造出华润水泥独特的品牌核心竞争力。

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